来源：中国经营报证券股票投资学
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本报记者 张靖超 北京报道
8月30日，距离2024年暑期档结束还剩不到两天时间。如果不出现奇迹，2024年暑期档最终票房将定格在110亿—120亿元的范围内，观影人次将回落到3亿以下，上座率则将定格在6%上下。
这三项数据对行业意味着什么？《中国经营报》记者通过灯塔专业版了解到，除受疫情影响的2020—2022年外，上一次暑期档票房小于120亿元、观影人次小于3亿，均在2014年（累计票房90.91亿元、观影人次2.55亿）；而上座率方面，在过去11年里，仅高于疫情期间的2021年。
2014年，在全国仅有2.36万块银幕的情况下，暑期档不含服务费票房就达到了90.91亿元。2015年更是升至124.77亿元。而当前，全国银幕数则高达8.6万块。
一年之前，暑期档票房首次突破200亿元，同时以5亿的观影人次创下历史纪录，被业界誉为有史以来的最强暑期档。为何一年时间以后，电影市场就会出现如此极端的反差？
若按照经济学中的“波特五力模型”来看，此番暑期档是在多个环节出现了问题，其中既有自疫情以来累积的电影市场供需失衡问题，也有电影对年轻观众吸引力下降的端倪，同时，还有剧集、短剧、短视频等替代产品的竞争力上升的影响。而这些问题的产生并非一年来的新困，而是多年来的积弊。
供需失衡
灯塔专业版数据分析师陈晋表示，2024年暑期档上映或排期的影片数量约为140部，基本与去年同期持平，在数量上比较充足，所以问题不在于上映影片的数量，而在于它们的观众反响和票房表现。
“去年暑期档上映的很多影片实际上许多公司积压多年的好东西，项目周期少则两年。鉴于疫情可能会导致影院关闭、观众流失等原因，很多公司不敢贸然将这些影片拿出来，同时也给主创团队充足的时间去打磨、制作。” 从事电影制片的金妍这样告诉记者，“但今年却不同，很多存货去年已经清得差不多了，再加上这两年项目开机拍摄的数量恢复速度较慢，也就造成了市场供给失衡的问题。”
在今年的北京国际电影节上，博纳影业董事长于冬就直接点明了目前电影市场的困境：虽然整体来看2023年国内电影票仓已经回暖，但主要得益于疫情期间积压的电影集中上映，其实整个2023年乃至今年，电影投拍数量十分欠缺，大片数量持续减少。并且由于电影制作周期较长的问题，这种情况还会持续很长一段时间，这也会使得整个2024年乃至2025年春节档和暑期档的电影产出都会受到影响。
记者多方了解到，去年暑期档票房靠前的几部影片中，斩获38.51亿元票房的《孤注一掷》早在2021年7月就已杀青；35.24亿元票房的《消失的她》2022年4月杀青；26.36亿元票房的《封神第一部》在2018年就已开机；22.08亿元的《八角笼中》于2022年5月杀青；18.25亿元的《长安三万里》则是从2020年2—3月开始构思，历时三年制作完成。
相比之下，今年暑期档的多部影片就显得仓促了许多。其中，票房冠军、拿下32.31亿元票房的《抓娃娃》在6月方才杀青；票房亚军《默杀》于2月在马来西亚开机，4月杀青；《逆行人生》于2月开机，4月杀青；此外，《解密》于1月杀青；《从21世纪安全撤离》算是其中周期较长的，2020年11月开机，但最终票房仅1.11亿元。
供需失衡的另一个问题还反映在内容与观众的需求出现了不匹配的现象。当前的电影项目，大多沿用着过去十年间的方法论，比如内容的多次反转、以社会热点渲染情绪、注重特效，看似紧跟社会热点，但浮于表面的故事甚至引发了电影快餐文化的讨论。
国家一级电影文学编辑、珠江电影制片厂电影策划专家祁海对此向记者评论道：“一些影片只迷信明星效应，不重视主题、内容、艺术手法、宣发手段的创新，因而缺少引人注目的新亮点。”
下游观众流失
“其实我们也注意到了，导致今年暑期档失利的直接原因是观影人次的断崖式下滑。”北京的一家电影公司的宣发人士向记者说道。
灯塔专业版显示，截至8月27日，今年暑期档的观影人次为2.76亿，这一水平相当于疫情期间的2022年暑期档以及2014年的暑期档。
金妍认为，这一问题并非只是最近一年里出现的，线下观众的流失已持续多年，但因为疫情以及去年市场的强力反弹在一定程度上模糊了这一现象。
若将时间维度放宽，以年为单位来看，灯塔研究院发布的《2023中国电影市场年度盘点报告》显示，在2017年，国内人均观影频次为3.38次，到了2023年，已降低至2.58次；同时，一年仅看一次电影的低频观影人群占比从2019年时的44%增至2023年的51%，全年观影2—5次的中频观影人群占比从2019年的41%降至2023年的39%，6次以上的高频观影人群占比从2019年的15%降到了10%。
陈晋向记者透露，对于低频观影人群来说，全年唯一的一次观影行为大部分发生在春节档。这也意味着，暑期档还面临着其他热门档期对观众的抢夺与竞争。
而在流失的观众当中，年轻观众的流失无疑是最明显的。2019—2023年，24岁以下的年轻观众占比从38%减少到了24%，其中尤其以20—24岁观众的流失最为明显，从30%减少到了19%。与此同时，25岁以上的观众占比却在不断增加，不过从增加的速度来看，却不及20—24岁观众的流失速度。
这反映出，一方面曾经的观众在年龄更大后，依然扮演着市场主力的角色；另一方面则是新进场的年轻观众不足。
“电影制作周期长，在把握观众情绪上有滞后性，可能一年前还是年轻观众最赞同的精神，一年后就成为老旧的代表。”金妍认为，“根据当前暑期档电影放出的剧情来看，大部分作品内容都不具备引发年轻观众乃至全部观众情感共鸣的实力。同时，当下观众在审美、情绪、认知上变化幅度较快，发行方难以进行准确把控。”
中国电影评论学会会长饶曙光认为，暑期档的问题也反映出中国电影面临的新挑战。比如观众构成发生变化，中小城市观众所占比例越来越高；电影能否提供情绪价值，越来越成为观众观影选择的重要原因。
竞品威胁
从市场的角度来看，电影是一种文化消费产品，而作为剧集、短视频、短剧等其他产品则是电影的竞争替代品，并且在近几年呈现出高质量发展的态势。
2018年，国内电影市场的年度票房首次突破600亿元，观影人次首次突破17亿次。也是在这一年，短视频开始进入消费者的视野。中国网络视听协会今年4月发布的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，到2023年，以短视频、直播等为代表的网络视听用户数10.74亿，使用率达98.3%，已超越即时通信，成为第一大互联网应用。此外，来自艾瑞咨询方面的数据也显示，2018年12月，短视频类的网络应用渗透率为78.2%，到2023年12月，已高达96.4%。
得益于短视频高速发展，短剧从2020年开始也呈现出爆发式增长。据猫眼方面此前向记者提供的数据，2022年上半年开始，短剧拍摄备案部数大幅上涨，呈现出每月数百部、数千甚至上万集的状态。据艾瑞咨询方面统计，2021—2023年，微短剧规划创作备案数量从935部猛增至3574部。
在短视频与短剧之外，剧集市场从2021年开始进行了提质减量的产业变革。据记者不完全统计，在2022年年末，共有两部豆瓣打分人数超过79万的剧集，分别是79.9万的《梦华录》和79.6万的《开端》。而在2023年，至少有两部豆瓣打分人数超过88万的剧集，《漫长的季节》打分人数更是达到了89.4万。这不仅是国产剧品质提升的有力证明，也是观众活跃度持续增强的表现。
除此之外，线下演出、文旅等行业近两年的持续火爆也显示出了强大的产品竞争力，再加上今年欧洲杯、奥运会等大型赛事的举办，进一步分散了观众的注意力和消费意愿，各大社交软件被比赛、体育明星等相关话题与人物占据，在一定程度上使得电影的宣传空间和曝光度减少。
“当前电影行业的整体营收天花板已经十分明显，且消费场景大多来自票房，缺少更多探索和衍生，爆款大片不出则收益萎靡。观众已经不再想受限于电影院里单向接收内容，而更希望与内容输出者产生更多的互动。”文娱产业时评人张书乐如是说。
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责任编辑：李桐 证券股票投资学
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